Объем рекламного рынка России “просел” в первом квартале 2009 года на 15-50%. Как свидетельствуют данные комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), наибольшее падение наблюдалось в печатных СМИ (от 34 до 51%), наименьшее – в интернет-рекламе (15%). Однако данные АКАР не учитывают контекстную рекламу, объем которой в 2008 году составил 330-350 миллионов долларов, а рост по сравнению с 2007 годом – 60%.
О том, как ведет себя в кризис контекстная реклама, рассказал в интервью РИА Новости один из основателей и генеральный директор компании “Бегун” Алексей Басов.
По итогам 2008 года почти половину своей выручки (47 миллионов долларов) Rambler получил от контекстной рекламы, т.е. эту долю холдингу сгенерировал “Бегун”. Каковы ваши ожидания на 2009 год?
Думаю, доходы “Бегуна” по-прежнему будут обеспечивать половину или больше половины выручки Rambler. Однако предварительную цифру я бы давать не хотел – ее озвучит Rambler в своей аудированной отчетности.
На фоне общего падения рекламного рынка в этом году как ощущает себя контекстная реклама?
Контекстная реклама, безусловно, не сможет продемонстрировать те же темпы роста, что в предыдущие годы. Тем не менее, следует отметить, что "контекст" оказался на периферии кризиса в том смысле, что другие области (например, телевизионная или наружная реклама), испытывают падение - по данным АКАР, на уровне 15-50%. На этом фоне наша отрасль смотрится более чем стабильно.
То есть можно ожидать возврата темпов роста контекстной рекламы на прежний уровень уже в скором времени?
Наш рынок постепенно приходит в себя после января-февраля 2009 года, когда многие предприниматели фактически приостановили активность. Сейчас мы наблюдаем заметный рост клиентской базы, который, например, превышает динамику 2008 года. Контекстную рекламу открывают новые сегменты рекламодателей, и это означает, что для отрасли действительно наступили “золотые времена” возможностей. Ситуация близка к идеальной: при общем падении рынка мы сохраняем прежние финансовые объемы и наблюдаем серьезное расширение активной клиентской базы. Сегодня контекст создает себе фундамент на долгие годы вперед, потому что именно сейчас мы видим стремительную популяризацию нашего продукта, особенно на фоне других каналов.
А чем вызван такой интерес у рекламодателя именно к контекстной рекламе?
Тут все просто. Во-первых, благодаря основным принципам контекстной рекламы - невысокой стоимости, эффективности, четкой нацеленности на конкретную аудиторию, измеримости в реальном времени результата и мобильности (например, рекламодатель может внести изменения в рекламную кампанию, усилить ее, сменить акценты или вообще приостановить). Во-вторых, из-за складывающейся новой экономической ситуации, в которой рекламодателя перестают в полной мере устраивать другие инструменты продвижения - с точки зрения стоимости либо скорости возврата инвестиций. Сегодня рекламодатель нацелен, прежде всего, на стимулирование продаж, а не на построение бренда, и предпочитает использовать мобильные инструменты с быстрой отдачей, чему соответствует контекстная реклама.
Какое количество рекламодателей работает с “Бегуном”?
В предыдущем году больше 40 тысяч рекламодателей воспользовались нашими услугами. А, к примеру, в первом квартале этого года наша активная клиентская база выросла на 20% по отношению к аналогичному периоду минувшего, более чем успешного года.
Наша рекламная сеть по итогам 2008 года составляла более чем 260 тысяч медиаплощадок, при этом каждый день к “Бегуну” подключаются еще сотни. Не так давно мы подписали соглашения с такими крупными социальными сетями, как “Одноклассники.ру” и Livejournal, а также стали работать с ВГТРК. Теперь в видеоролики телеканала “Россия” в Интернете встроена реклама клиентов “Бегуна”. Вообще, мы видим свою задачу в том, чтобы как бы “пинцетом”, то есть используя семантические и поведенческие технологии, выбирать среди интернет-аудитории тех пользователей, которые заинтересованы в конкретном продукте нашего клиента.
Вы сокращали штат компании или какие-то проекты во время кризиса?
“Бегун” - монопродуктовая компания Мы всегда были достаточно экономичным, сфокусированным на основной услуге бизнесом. Возможно поэтому, мы уверенно сохраняем необходимую норму прибыли, и не испытываем надобности останавливать какие-то внутренние венчуры, тем самым предоставляя себе возможность развивать инновационные технологии и сервисы. Работы меньше не стало, поэтому и сокращений основного штата я в компании не инициировал. Единственное - пришлось скорректировать планы найма персонала, исходя из новых рыночных реалий. Сейчас мы, конечно, продолжаем рекрутировать сотрудников, но уже не в таких количествах, как в прошлом году.
А что с вашей дилерской сетью? Выходите в новые регионы или, может быть, страны?
Число наших агентств продолжает расти, сейчас оно превышает 1600. Представители “Бегуна” есть, например, в ЮАР, Китае, странах Южной Америки. Разумеется, все они обслуживают рекламодателей, заинтересованных в русскоязычной аудитории. Существует достаточно много компаний, желающих появиться на российском рекламном рынке, поэтому важно было создать систему обучения, контроля и сертификации, позволяющую гарантировать нашим клиентам высокий уровень сервиса, предаставляемого нашими партнерами. В свое время мы первыми в отрасли начали развивать непосредственно дилерскую сеть. Сейчас в нее входят как небольшие региональные, так и крупные сетевые агентства. В новых условиях, складывающихся на рекламном рынке, многие из них перестраиваются и предпочитают повышать свою компетентность именно в интернет-инструментах.
Насколько вы планируете расширить свою сеть?
Главное в бизнесе - создать систему, поэтому сейчас она растет органически и расширяется не менее интенсивно, чем клиентская база. Для нас это еще один канал возможных продаж, причем самый дорогой. Но агентства приводят в контекстную рекламу тех клиентов, до которых мы не можем добраться своим маркетингом и прямыми продажами. Например, продать “контекст” директору небольшого регионального завода, у которого, возможно, нет даже сайта – задача не из простых. Но вот возникает местная веб-студия, она делает заводу сайт, регистрирует в каталогах, потом убеждает оптимизировать его для поисковых систем - и постепенно доращивает до контекстных кампаний. Это большой труд, и он стоит вложенных в него средств.
А у каких медиа, по вашим оценкам, наблюдается наибольший отток рекламных бюджетов?
Наибольший отток наблюдается, конечно, у медиа, которые сильно зависели от крупных брендов. Пострадали, прежде всего, бумажные издания, медийная реклама, радио. В этом плане контекстной рекламе проще – в ней нет группы “несущих” рекламодателей, рынок формируется из десятков тысяч компаний разного уровня, он гораздо более диверсифицированный относительно других каналов продвижения. В нем даже очень масштабные изменения типа кризисных явлений в сегментах или традиционные сезонные колебания спроса компенсируются активизацией других товарных групп.
Кто возвращается из первых ушедших в кризис?
Вернулись практически все рекламодатели, просто они стали рекламировать другие продукты. Можно привести в пример банки: раньше слово “ипотека” было одним из самых дорогих – за него могли платить до 1000 рублей за переход по объявлению. А сейчас банки рекламируют вклады, стремясь сгладить трудности с ликвидностью. То же самое и с автопромышленностью: если раньше рекламировали автомобили в кредит, то сейчас это автомобили б/у, в рассрочку.
Расскажите о мобильной рекламе и рекламе в видео. Насколько я понимаю, сейчас вы направляете свои усилия именно в эти ниши?
Контекстная реклама уже давно вышла за пределы очевидных сфер своего применения – сайтов. Когда-то мы с гордостью рапортовали, что впервые в России создали поведенческую рекламу, она была внедрена в почтовый интерфейс “Mail.ru”. Затем начали применять ее в блогах и форумах, и это было настоящим технологическим прорывом. Придумали размещать контекстную рекламу в ПО (например, в программе “1С”), стали развивать рекламу в фотографиях. Соответственно, показ рекламы в видео было для нас логичным продолжением.
Точно так же, как в отношении других носителей, мы понимаем, что в ролике должна быть совершенно особенная реклама: ее тоже должно хотеться смотреть. И вот в лице “Бегуна” видеохостинги получили возможность монетизировать внимание пользователя к ролику. При этом надо размещать рекламу таким образом, чтобы пользователь не терял лояльности к сервису. Здесь мы не стоим на месте: стремимся еще больше адаптировать свой продукт к этому формату.
Сейчас рынок рекламы в on-line видео у нас только начинает развиваться, но я думаю, что года через три он займет заметное место на рынке on-line рекламы.
А какова ваша доля на рынке контекстной рекламы?
Нашей основной компетенцией всегда являлось управление рекламной сетью, т.е. огромным количеством сайтов-партнеров. Наша сеть охватывает всю недельную аудиторию Интернета, т.е. любой пользователь, который хотя бы раз в течение недели появился в Интернете, увиден “Бегуном”. Обладая такой колоссальной сетью и очень скромным поиском, нам удается оставаться вторым на этом рынке (первый – “Яндекс” - ред.).
Наши оценки собственной доли различны и колеблются от 20 до 30%. Это связано с тем, что определенная часть отрасли является непрозрачной. В частности Google, третий игрок, ни разу не публиковал свои финансовые показатели по России. Но в то же время в нашем сообществе существует достаточно четкое представление о его доходах от контекста, и они закладываются в общую оценку, которую ежегодно через профильную ассоциацию совместно озвучивают основные лидеры, “Бегун” и “Яндекс”.
Эту долю вы планируете сохранять?
За все годы, в течение которых ведется объявление объемов отрасли, расклад сил существенно не изменился, и, я думаю, особых перемен не стоит ожидать и в обозримом будущем. Для этого нет предпосылок. Сегодняшние участники обладают огромным финансовым, интеллектуальным и технологическим потенциалом, обеспечивающими им возможность удерживать доли в соответствии с преимуществами или слабостями.
А в мобильной рекламе?
Мобильная контекстная реклама – тема совершенно новая. В качестве одного из первых проектов в этой области можно назвать наше партнерство с МТС. Некоторые его результаты оператор раскрыл на одной из недавних конференций, рассказав об одном из наших пилотных проектов, когда на рекламную кампанию было потрачено 3 тысячи рублей, а объем продаж рекламодателя в итоге составил более 800 тысяч. Мы видим здесь огромные возможности для применения своих технологий персонифицированной рекламы. Однако говорить о каких-то устоявшихся стандартах в России и мире пока рано. Игрокам предстоит большая работа, чтобы сформировать сбалансированные рекламные решения для мобильных устройств. Главное, что нам удалось создать образец того, как эффективно может работать вышеупомянутый продукт.
А с кем-то из других операторов вы ведете переговоры о возможном сотрудничестве?
Мы ведем много закрытых переговоров. Достоянием общественности пока стало только наше сотрудничество с МТС.
Когда запустите проект с МТС?
Планы мы не раскрываем. Наши пилотные проекты продолжаются.
Вы можете раскрыть вашу долю в компании "Бегун"?
Я являюсь одним из основателей “Бегуна”, однако доли и интересы в компании никогда не раскрывал.
