Если, по словам коллег, рекламная отрасль "мчится в тупик", то цифровая реклама в Украине свои счастливые времена еще и не переживала. И тенденция, которая просматривается уже не один год, по-прежнему игнорируется специалистами, оптимистично смотрящими в сентябрь. Симптомы же стали не просто ощущаться изнутри - они видны невооруженным глазом снаружи. Серьезные деньги как не текли в сеть, так и не текут. И не ошибусь, если скажу, что не потекут они и в ближайшее время. Корни этой проблемы уходят на десять-пятнадцать лет назад.
Развитие классического маркетинга происходило равномерно - профессиональным ростом кадров как со стороны рекламных агентств, так и со стороны маркетинг-отделов компаний. В результате, рынок получил в меру квалифицированных специалистов с обеих сторон, которые зачастую способны разговаривать на одном языке и совместно решать задачи. Я сильно обобщаю, но большинство клиентских задач на сегодняшний день можно решить не обращаясь за пределы страны. Не с одним агентством, так с другим.
Что касается интернет-рекламы, то так исторически сложилось, что профессионалы-практики представляют либо площадки, либо медийные сервисы.
В первом случае, как показывает опыт, специалисты концентрируют свои усилия на продаже медийного объема вверенных ресурсов, что, по сути, является сейлз-процессом. Это как отдел продаж в журнале, только с небольшим налетом маркетинга: таргетинг, рекламные пакеты, базовая оценка эффективности. К интернет-маркетингу как к полноценной дисциплине коммуникаций брендов он имеет опосредованное отношение.
Во втором же случае - это чистое медиа-планирование, дисциплина также ориентированная на покупку аудитории. Оба лагеря заангажированы или самоограничены в инструментарии. Ведь международный и локальный опыт последнего времени показывает, что зачастую эффективные цифровые решения приходят из вирусных, социально-сетевых, игровых, проще говоря, "немедийных" областей. Тем не менее, по преженему когда мы слышим термин интернет-агентство, подразумевается медиа.
Ни к маркетологам площадок, ни к планерам у меня нет никаких претензий или предубеждений. Часто это профессиональные люди в своей области. Но они не могут заменить бренд-агентство. Не в обиду будет сказано, но видно, что цифровой рынок не стремится обрести целостное понимание задач, где интернет - один из элементов планирования каналов. И клиенты получают изолированный взгяд на диджитал, вещь в себе. В результате, маркетинг-директора по-прежнему не могут найти общий язык с интернет-маркетологами. Первые говорят на языке брендов достаточно свободно, вторые - тоже свободно, но на другом языке. Интернет-маркетинг есть, бренд-маркетинга в сети нет.
Цитирую анонс одной презентации: "Самым эффективным видом рекламы в Интернете является контекстная реклама, поскольку объявление соответствует целевому запросу потребителя". Самый полезный фрукт - апельсин, потому как в нем много витамина С. Заявления равнозначны. Думаю, не нужно объяснять глубину таких утверждений, исходящих из уст специалистов. Образовательный эффект тоже налицо.
Еще один простой пример из мира цифр простой баннерной рекламы. При заявленном среднерыночном отклике на сообщение в 0,4% стоимость привлеченного пользователя может вполне устраивать автомобильный рынок или рынок недвижимости, где "profit per sale" высокий. Даже минимальное значение конвертации пользователя в покупателя окупает затраты на медийное размещение. Если мы применим ту же логику к FMCG рынку, то увидим, что стоимость привлеченного пользователя оказывается крайне дорога для розничного бизнеса. Рентабельность таких продуктов такова, что даже самая высокая ковертация не сделает кампанию эффективной.
А теперь риторический вопрос. Какие бренды имеют бюджеты, на которые так вожделенно смотрит рынок в то время, когда бизнесы группы № 1 практически остановились? Группа №2. Есть ли для них эффективные решения в сети? Безусловно. И в последнее время мы все чаще получаем брифы на "немедийные" цифровые решения. Оснновные критерии таких решений - идея, новое использование пространства плюс вовлечение пользователей.
В Каннах, это было сказано и показано не раз (см. Победители Cyber Lions). Приведу Составовскую же цитату: "Реклама в Интернет от обычных и скучных баннеров пришла к тому, что мы видим сейчас - теперь это бесконечное использование интерактивных сайтов, флеш-анимации, социальных сетей, онлайнового видео, вирусного маркетинга и многого другого. Среди лидеров здесь кампания Burger King “Whopper Sacrifice” от Crispin Porter + Bogusky, вовсю использующая Facebook".
Хотя, справедливости ради, стоит заметить, что "обычные баннера" и контекст по-прежнему будут сильными рабочими инструментами в миксе. Посмотрите на блестящую баннерную рекламу для “Pringles” - золото в Каннах.
P&G глобально в этом году увеличил затраты на цифровровую медийную (display & search) рекламу на 200%. В общем миксе доля занимает 4-5% в зависимости от бренда.
Баннерная и контекстная реклама - практически обязательные элементы для “запуска”, раскручивания маховика кампании. Но этого не достаточно.
Если интернет-маркетологи хотят быть успешными в новой реальности, следует начать думать немного шире традиционных сервисов. Инициатива может исходить откуда-угодно - от самих площадок, из медийных агентств, не говоря уже об интерактивных и креативных агентствах. Также возможны комбинации любых специализаций. Именно так мы с командой одного из крупнейших порталов разработали совместный проект, который позволяет использовать возможности портала в разы эффективнее продажи баннерных показов. В основе проекта - креативная идея, охват аудитории у ресурса и вовлечение пользователей. Уже в начале июля состоится лонч проекта для одного из крупнейших ритейлеров электроники и бытовой техники. В конце лета -интерактивный проект для напитков-энергетиков, который, благодаря идее, принципиально не предполагает медиа-затрат.
Вывод, по сути, один - когда у нас в конференц-залах и на презентациях наконец-то заговорят не только о размере, росте аудитории Интернет и базовых понятиях вроде таргетинга (десять лет постоянное дежавю), но и о чем-то большем, тогда можно рассчитывать на сдвиг в отрасли. Выиграют все - и клиенты, и площадки, и агентства. Хочется верить, это очень скоро случится.
