Далеко не все компании сегодня готовы рекламировать свои товары и услуги для молодежи, или "millennial customers" (тем кто родился после 1982 года), - утверждается в исследовании ("Взрослеем вместе с молодежью"), подготовленном при участии (). В рамках исследования исследования были опрошены 164 руководителя различных компаний со всего мира.
Потребности молодежи
Основной вывод, который делают в Economist Intelligence Unit, печален. Хотя сегодня руководители многих предприятий и признают, что потребности молодежи несколько отличаются от тех, которые имеют представители других поколений (так считают 80% опрошенных), лишь треть компаний имеют особые стратегии для работы с этой аудиторией. Большинство же руководителей бизнесов просто не учитывает основных особенностей молодежи, которые и отличают их от других потребителей.
Это в первую очередь любовь к технологиям и легкость использования таких технологий (на это указали 74% опрошенных), а также готовность "бороться" с устоявшимися идеями (отметили 38% опрошенных) и способность к инновациям (32% опрошенных). Также молодежь заинтересована в выстраивании отношений, создании команд и различных партнерств (так думают 30% опрошенных Economist Intelligence Unit).
Если компании-рекламодатели не научатся новым методам работы с молодежью, прежде всего - электронным коммуникациям с ней, это уже совсем скоро будет иметь тяжелые последствия для их бизнеса, - предупреждают авторы доклада.
Четыре С
По данным Шона Янга (Shaun Young), старшего редактора Economist Intelligence Unit, потребительское поведение молодежи сегодня определяется четырьмя C:
Сonvenience (удобство);
Сustomisation (настраивоемостью);
Сommunity (влияние сообщества и того, что принято делать в референтной группе);
Сool ("крутость").
Именно на этих характеристиках Янг рекомендует строить рекламные кампании, ориентированные на молодежь.
Интересно, что опрошенные Economist Intelligence Unit в целом согласны с этими утверждениями. Более 70% опрошенных признали, что молодежь больше заботит удобство, чем цена товара. Также молодежь интересует "стильность" приобретаемой вещи (это заявили 69% опрошенных) и рекомендации друзей (это отметили 67% опрошенных). Четвертым фактором, который имеет значение при покупке товара молодежью - accessibility или "доступность" товара (этот фактор указали 65% опрошенных). Что же касается цены, то это один из наименее значимых факторов при покупке товара молодыми потребителями: его отметили лишь 29% опрошенных. Такое невнимание к стоимости товара кардинальным образом отличает молодежь от других демографических групп.
Молодежные форматы
Что касается рекламных форматов, то, как полагают опрошенные, наиболее эффективно привлечь внимание молодежи можно посредством вирусного маркетинга (на это указали 41% опрошенных), "молвы" или рекомендаций друзей, а также через спонсорство любимых мероприятий молодежи (это указали 36% опрошенных).
Другая сложность общения компаний-производителей и молодых потребителей заключается в том, что молодежь очевидно предпочитает иные методы коммуникации, чем представители других демографических групп.
К примеру, 41% опрошенных руководителей компаний признают, что наиболее эффективный способ работы с millennial customers - это онлайновые комментарии, а 40% назвали такие онлайновые инструменты, как вебкасты, подкасты, дискуссионные форумы и исследования. Еще около трети опрошенных (35%) указали на электронную почту, а 34% отметили вирусный маркетинг. Еще 14% верят в то, что молодежь хорошо взаимодействует с представителями компаний через корпоративные блоги, а 13% отметили вклад молодежи в создание онлайновых энциклопедий.
В этой связи логичным выглядят действия компаний, которые они предпринимают, пытаясь привлечь внимание молодежи. В первую очередь компании намерены расширить использование инструментов Web 2.0 (текстовых сообщений, социальных сетей, блогов, википедий) для маркетинговых целей. Однако сделать это намерены лишь 40% опрошенных.
Более трети опрошенных (37%) собираются предоставить потребителю больше возможностей по выбору товара, а 34% намерены сделать сайт бренда более интерактивным.
Избавьтесь от телефонов
Тем не менее, несмотря на эти намерения, многие респонденты до сих пор думают, что молодые потребители захотят общаться с представителями компаний и брендами по телефону (так заявили 45% опрошенных) или посредством личной встречи, например в магазине (так думают 39% респондентов). Личные контакты с молодежью до сих предпочитают в странах Азии: там этот вариант коммуникации назвали 45% респондентов. Телефонная связь является основным каналом коммуникации в странах Северной Америки (ее назвали половина опрошенных), а вот в Европе компании любят общаться с клиентами по электронной почте.
Такие виды связи молодого потребителя и компании как онлайновые магазины назвали лишь 30% опрошенных, потребительские обзоры в Сети - лишь 28%, веб-видео - 19%, корпоративные блоги - 12% опрошенных.
Очевидно, что компании недооценивают влияние этих инструментов на формирование отношения потребителей к их продукции, и особенно это касается молодежи.
Впрочем, следует заметить, что в будущем опрошенные представители компаний планируют общаться с молодежью в основном в Сети - это заявили 78% опрошенных. Еще 67% указали в качестве канала коммуникации электронную почту. Более трети (37%) предпочли был это делать через корпоративный блог, а 36% - посредством текстовых сообщений.
Пока же лишь чуть более половины опрошенных компаний (55%) отслеживают покупательскую удовлетворенность молодежи напрямую, например получая отзывы в Сети и лишь 22% мониторият блогосферу.
