Сегодня хочу вернуться к теме оценки эффективности email рассылки. В статье "" я уже поднимала эту тему и рассказывала про универсальный способ оценки эффективности рассылки с помощью , сейчас же хочу рассказать про общепринятые методы оценки и заблуждения, которые возникают в связи с этим.
Первое, на что обращают внимание при оценке эффективности – это количество доставленных сообщений. Из числа отправленных вычитается число писем, которые не нашли адресата и вернулись с ошибкой – эту разницу считают числом доставленных ("полученных") сообщений. Однако это не совсем правильно, так как не учитывается количество сообщений, которые были сразу же удалены или заблокированы . Такие письма нельзя относить к числу доставленных.
Следующий момент, на который обращают внимание – это количество пользователей, которые отписываются (отказываются) от рассылки. И в случае, если таковых немного, то считают email компанию достаточно успешной. Но это тоже заблуждение. Так как не все пользователи, которые хотят отписаться нажимают на ссылку для отказа от рассылки. Зачастую пользователи просто нажимают на кнопку "Спам", "Отправить в спам". Таким образом, невозможно определить реальное количество отписавшихся людей. Лучше больше внимания обращайте на количество переходов на сайт и количество открытых писем.
Многие email маркетологи советуют обращать внимание на неактивных подписчиков, которые в течение большого периода времени не открывали письма и не нажимали на ссылки. В этом случае рекомендуют изменить формат отправляемого письма для неактивного подписчика, чтобы привлечь его внимание и заново заинтересовать рассылкой. Процесс определения открытия получателем письма состоит во вложении в письмо картинки на внешнем сервере. Когда письмо открывается, то посылается запрос на внешний сервер за изображением. Данный запрос можно отловить и записать. Однако многие email программы по умолчанию блокируют загрузку изображений из внешних источников и поэтому невозможно отловить факт открытия письма. Следовательно невозможно реально понять является ли подписчик активным или нет. В данном случае я рекомендую вам послать запрос на подтверждении подписки.
Другое заблуждение: многие маркетологи в письмо вставляют форму для отправки письма знакомым ("forward to a friend"), которая дает возможность быстро переслать копию полученного письма знакомому. Для этого достаточно вписать в форму имейл адрес, при этом на сервер будет отправлен запрос на отправку копии письма другому адресату. Этот факт естественно необходимо сохранить в базе и получить возможность узнать какое количество подписчиков пересылает вашу рассылку своим друзьям. Однако это число будет недостоверным, так как многие пользователи при пересылки писем чаще всего используют кнопку "Переслать" и не используют вложенные формы.
Допустим, вы решили сделать рассылку и у вас есть несколько списков подписчиков. Вы объединили эти списки в одну рассылку и анализируете результат открытия писем, например:
Список 1: 80%
Список 2: 0%
Список 3: 30%
Отсюда получается, что средний коэффициент 37% и вам надо бить тревогу, что настолько низкий коэффициент открытий. Однако это не так. Проанализируйте, почему был получен такой результат со Списком 2. Предположим в Списке 2 были адресаты только с @yahoo.com. В ТОЧКУ. Причина может быть в Yahoo, который мог заблокировать все письма и отправить в спам. Предположим Список 2 был куплен у какого-то спамера. В ТОЧКУ. Причина может быть в том, что список просто мертвый. Так что не спешите с выводами – анализируйте.
Периодически вы просматривайте количество открытых писем в каждой рассылке. Показатели могут быть примерно такими: 40%, 38%, 41%, 39%, 40%, 41% и т.д. Из чего вы делаете вывод, что вас читают 40% ваших подписчиков. Но на самом деле это не так, читают вашу рассылку постоянно разные читатели и не факт что каждый читатель читает каждую вашу рассылку. Поэтому число активных читателей может быть значительно выше средних результатов. Для эффективной оценки лучше обратите внимание, какое количество читателей открывает хотя бы одно письмо в месяц. При среднем показателе в 40% количество реальных читателей должно быть в районе 60-70%.
