Понятие "молодежи" сегодня стоит существенно расширить и включить в него также людей в возрасте 25-34 лет, - утверждают авторы исследования "Age of Youth" ("Возраст молодости", подготовленного . Об исследовании, в котором приняли участие более 25 тысяч респондентов в возрасте 16-46 лет в 18 странах мира, пишет .
Данные доклада очень пригодятся маркетологам, продвигающим "молодежные товары". Ведь сегодня, по данным исследования, "молодежью" нередко являются и люди 25-34 лет - особенно, если учитывать не биологический возраст, а то, насколько они увлекаются и понимают молодежную культуру. По словам Кевина Разви (Kevin Razvi), исполнительного вице-президента и управляющего директора VBSI, сегодня люди стараются оставаться молодыми как можно дольше. Поэтому "люди в возрасте 25-34 лет продолжают слушать молодежную музыку, играть в игры и пользоваться интернетом - то есть заниматься тем, чем они занимались и ранее, в молодости". Поэтому, подчеркивает эксперт, маркетологам и социологам сегодня необходимо переосмыслить само понятие "молодости" и "молодежи", и распространить его на гораздо более широкую группу людей, чем ранее, и эта группа постоянно растет в объемах.
Авторы исследования выделяют три группы "молодежи", подчеркивая, что хотя люди в возрасте от 25 до 34 лет и остаются "молодыми", они все-таки отличаются как от более молодых, так и от более старших потребителей.
"первооткрыватели" (Discovery) - юноши и девушки в возрасте 16-19 лет;
Эксперты Viacom Brand Solutions International обнаружили, что люди 25-34 лет обычно более счастливы, чем средние представители молодежи. Они на 24% чаще тинейджеров заявляли, что "любят жизнь", а те представители этой группы, кто был женат или замужем, были гораздо чаще счастливы, чем одиночки (66% vs. 30% опрошенных).
Важным является и то, что представители этой группы более уверенны в себе, а также больше нацелены на приобретение продуктов премиум-класса, класса люкс, а также "недооцененных" брендов. Эти товары, равно как и полученный опыт, им нужны для того, чтобы "подтвердить" свою личность (которая уже сформирована). По контрасту с ними, тинейджеры, к примеру, сильно сфокусированы на материальной выгоде и используют бренды для того, чтобы определять свою личность.
Более 80% опрошенных представителей группы 25-34 летних заявили, что когда тебе двадцать лет - нужно открывать жизнь во всех ее проявлениях и получать удовольствие.
Это резко противоречит позиции тинейджеров, которые чаще заявляли, что они находятся под давлением и постоянно пытаются понять, кто же они на самом деле и что с ними будет.
Тинейджеры, в свою очередь, на 23% чаще тех, кто находится в возрасте 25-34 лет, заявляли, что их жизнь полна стрессов. Интересно, что результаты были одинаковы и в Европе, и в США. 17% опрошенных молодых людей 25-34 лет по всему миру заявили, что "некоторые важные решения в своей жизни они приняли слишком рано" - именно они и были наиболее несчастными людьми в своей возрастной категории.
Половина опрошенных в возрасте 25-34 лет полагает, что им еще многое предстоит сделать в жизни:
При этом лишь 9% опрошенных заявили, что они хотели бы быть тинейджерами в современном мире:
Также обнаружилось, что:
27 лет опрошенные в возрасте 25-34 лет считают идеальным возрастом для покупки дома (в Великобритании этот возраст составляет 25 лет, а в Японии - 33 года);
22 года считается идеальным возрастом для покупки автомобиля (в США этот возраст снижен до 20 лет, а в Китае - повышен до 29 лет);
26 идеальный возраст для того, чтобы любить;
23 года - идеальный возраст для обзаведения кредитной картой (в США опрошенные полагают, что ее надо заводить уже в 20 лет);
19 лет - идеальный возраст для путешествия без родителей;
27 лет - идеальный возраст для рождения ребенка;
20 лет - идеальный возраст для начала сексуальной жизни;
22 года - идеальное время для того, чтобы уехать из родительского дома;
26 лет - идеальный срок для того, чтобы начать сберегать средства в рамках пенсионной программы (в США об этом начинают задумываться в 23 года, а в Европе и в Латинской Америке - в 25 лет).
Авторы доклада напоминают маркетологам о том, что бренды, ориентированные на взрослых и продающие услуги, о которых сказано выше, должны стать более "молодежными", если хотят привлечь внимание 25-34 летних и быть им адекватными. Лишь немногие бренды сегодня это понимают. К примеру, почти четверть (23%) опрошенных в возрасте 25-34 лет заявила, что чувствует, что финансовые компании ориентированы на людей более старшего возраста, чем они.
С другой стороны, молодежные бренды получили новый рынок за пределами аудитории тинейджеров, - полагают в Viacom Brand Solutions International. Однако рекламировать молодежные товары людям 25-34 лет, по всей видимости, также нужно иначе. Например, что касается традиционно ориентированной на подростков и молодежь технологической отрасли, то лишь треть опрошенных в возрасте 25-34 лет согласилась с тем, что ее действительно интересуют новые технологии. Зато 66% опрошенных заявили, что им пришлось потратить некоторое время, чтобы понять, как эта штука работает и как ее использовать по максимуму.
Исследование также обнаружило некоторые региональные отличия "золотой" молодежи в возрасте 25-34 лет. К примеру, лишь 36% европейцев и 39% жителей Азии в возрасте 25-34 лет пытаются справиться с тяжелой финансовой ситуацией, в то время как в Латинской Америке это заявили 55% опрошенных, а в Северной Америке - 51%.
Почти три четверти опрошенных (71%) в возрасте 25-34 лет заявили, что им комфортно быть теми, кто они есть. Наиболее высока доля удовлетворенных собой и своим положением в Мексике (там это заявили 84% опрошенных), Индии (83%) и Саудовской Аравии (82%). Среди тех, кто наименее доволен собой - японцы (среди них довольных собой лишь 26%).
Более трех четвертей опрошенных (78%) в возрасте 25-34 лет питают оптимизм в отношении своего будущего. Доля оптимистов наиболее высока в Латинской Америке, где это заявили 85% опрошенных, а самые низкие показатели оптимизма наблюдаются в Азии (там с оптимизмом смотрят в будущее лишь 67% опрошенных) и в США (72%).
