Использование в интернет-рекламе так называемых "рекламных сетей" в последние годы значительно выросло: если в 2005 году на них приходилось лишь 5% всех показов рекламы, то в 2007 году эта доля выросла уже до 30%. Такие данные содержатся в докладе ("Критерии ценообразования в цифровых медиа"), подготовленном совместно с (IAB). Выдержки из доклада приводит Marketing Charts.
По данным авторов доклада, прибыль сайтов, которые размещают у себя рекламу, растет сегодня на 20-30% в год. В 2007 году, к примеру, она выросла на 32% по сравнению с 2006 годом.
Однако, "гонка", в процессе которой сайты стараются опередить друг друга в создании рекламных возможностей для рекламодателей, заставляет их продавать "излишки" своих рекламных "площадей". Именно поэтому через рекламные сети сегодня продается до 90% размещений медийной рекламы на сайтах, да еще и со скидкой, - подчеркивают в Bain & Company.
Поэтому прибыли рекламных сетей сегодня растут гораздо более быстрыми темпами, чем прибыли сайтов - более чем на 50% в год. И увеличение бюджетов на онлайновую рекламу самыми разными компаниями дает возможность владельцам сетей заработать еще больше.
Этот тренд должен особенно тревожить сайты, которые занимаются размещением имиджевой рекламы. Традиционно они зарабатывают $10-$20 CPM (cost per thousand ad impressions, стоимость за тысячу показов рекламы). И новая тенденция может серьезно снизить их заработки, - предупреждают авторы доклада.
Также в Bain & Company обнаружили, что большинству сайтов сегодня недостает информации и точных измерений выручки от кросс-канальных продаж рекламы (cross-platform sales). Однако большинство опрошенных, тем не менее, намерены использовать такие продажи для увеличения объемов рекламы, но не повышения цены ее размещения.
"Сайты сегодня предоставляют больше возможностей для размещения, чем того требует рынок, - подчеркивает Джон Фрелингхуйсен (John Frelinghuysen), партнер Bain"s Global Media Practice и автор доклада. По его словам, этот переизбыток может привести к тому, что сайты "девальвируют" ценность своего бренда, особенно - в свете роста рекламных сетей и их супернизких цен на размещение рекламы. Эксперт подчеркивает, что сегодня жизненно важным является построение взаимовыгодных отношений между владельцами сайтов и рекламными сетями. "В будущем обе стороны выиграют от увеличения CPM в рекламных сетях", - полагает Фрелингхуйсен.
Другим выводом, который делают авторы доклада, является то, что те сайты, которые активно управляют своими кампаниями и размещают у себя медийную рекламу из нескольких сетей, получают большие прибыли. Для этого им достаточно иметь опытный персонал, который бы занимался кампаниями, передовые измерительные техники и инструменты, которые позволяют постоянно отслеживать размещение рекламы, изменение цены и другие показатели.
