Рынок контекстной рекламы растет и в кризисный год. Но эффективность самого "контекста" падает.
Золотые слова
Гибкость "контекста" и возможность быстро изменять детали рекламной кампании – наряду со смешной ценой – сделали этот вид рекламы особенно популярным в кризис.
Но дешевизна "контекста" не означает, что в этом бизнесе мало денег. Игра словами позволила заработать участникам рынка контекстной рекламы в 2008 году около 9 млрд рублей, в то время как обычные баннеры, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, принесли интернет-компаниям меньше – 7,5 млрд. Тот же "Яндекс" в 2008 году 85% из $300 млн. выручки заработал как раз "на словах".
В доходах "Рамблера" доля контекста составляет больше половины – $62 млн из $110 млн. Растущий интерес к этому виду рекламы на фоне снижения интереса к другим видам продвижения, вроде размещения в прессе или тех же баннеров в интернете, позволяет экспертам делать оптимистичные прогнозы: к концу года объем рынка увеличится на треть.
В мае клиентская база "Бегуна" увеличилась на 30% по сравнению с тем же месяцем прошлого года, а в июне – на 50%, говорит гендиректор компании Алексей Басов. Конечно, растущее количество рекламодателей объясняется еще и "антикризисными предложениями": тот же "Бегун" снизил новым рекламодателям порог входа на рынок контекстной рекламы в десять раз, уменьшив минимальную стоимость перехода, – с 1 рубля до 10 копеек. Цена имеет особое значение, если учесть, что около 70% рынка контекстной рекламы составляют заказы малого и среднего бизнеса.
Растущий рынок привлекает и новых игроков: в июне IMHO VI вывело в свет "Блондинку.ру" – еще один агрегатор, позволяющий размещать рекламу сразу в нескольких контекстных системах. Руководители проекта, вложившие в его развитие $3 млн, надеются окупить часть инвестиций уже к концу 2009 года за счет привлечения в "контекст" крупных рекламодателей, которые до этого осторожничали. По словам генерального директора Александра Малюкова, "Блондинка" уже заключила договора с такими компаниями, как Peugeot, Unilever, Nokia, Subaru и "Вымплеком", и одна из них подписала с "Блондинкой" годовой контракт на сумму $1 млн.
Неправильный контекст
Рекламодателей привлекает дешевизна инструмента, возможность управлять рекламной кампанией в реальном времени и оценивать эффект каждого вложенного рубля. Потребители же явно ценят его ненавязчивость.
По данным исследования компании "Комкон", проведенного по заказу "Бегуна", к июню этого года процент московской интернет-аудитории, использующей контекстную рекламу как источник коммерческой информации, вырос на 13% по сравнению с октябрем 2008 года – до 64%. При этом общее количество пользователей-москвичей, знающих о контекстной рекламе, увеличилось на 28% и достигло 2,6 миллионов человек.
Впрочем, по мнению экспертов, популярность "контекста" снижает его эффективность – вместе с ростом аудитории интернета растет и число людей, которые кликают, но не делают покупок, а с ростом числа рекламодателей – конкуренция за лучшие места. Если раньше нормальный уровень конверсии трафика с контекстной рекламы – превращения посетителей сайта в потребителей – составлял 5–8%, то сейчас он опустился до уровня 2–3%.
Не только в сети
В этом году "контекст" выбрался за пределы компьютеров и ноутбуков и добрался и до мобильных телефонов: в июне стало известно о результатах сотрудничества МТС с "Бегуном" по пилотной рекламной кампании, эффект от которой, по словам ее организаторов, составил 260 рублей на каждый вложенный рубль.
Системой управления мобильной рекламой, позволяющей автоматизировать все каналы доставки мобильной рекламы, включая WAP, SMS и MMS, интересуется и "Вымпелком". В "Бегуне" рассчитывают, что в следующих проектах с операторами поучаствует около сотни рекламодателей.
