выразил опасения, что рынок онлайновой медийной рекламы в США может быть переоценен экспертами. Несмотря на то, что пытается приобрести , оба они ведут переговоры с , пытается "доить" , а венчурные компании вовсю инвестируют в рекламные и обменные сети, не может ли оказаться так, что цифра в $80 млрд, не раз звучавшая в прогнозах, будет завышенной? Свои мнения относительно развития медийной рекламы высказывают несколько авторитетных представителей сектора - Анна Бенвенуто (Anne Benvenuto), исполнительный вице-президент по стратегии агентства , Роб Норманн (Rob Norman), исполнительный директор , и Марк Гасс (Mark Hass), исполнительный директор принадлежащего агентства .
Анна Бенвенуто разделяет высказанные опасения. В первую очередь обращает внимание на то, что медийная реклама по своему формату все-таки относится к "старым" видам рекламы. Она близка телерекламе или печатной рекламе: по сути это рекламное объявление, которое размещается рядом с информационным или развлекательным контентом. "А мы знаем, что рост так называемых "измеряемых медиа" (measured-media) остановится, как только маркетологи увеличат вложения в "неизмеряемые" виды медиа, такие как веб-девелопмент, пиар, администрирование баз данных. И все это произойдет за счет "платной" рекламы", - уверена эксперт. К которой относится и медийная реклама.
Для таких опасений у нее есть все основания. В 2007 году 100 крупнейших рекламодателей США увеличили расходы на рекламу на 1,7%, при этом их расходы на рекламу в "измеряемых медиа" выросли лишь на 0,3%. Расходы на рекламу в "измеряемых медиа" сокращаются также и в Японии, и в Великобритании.
Однако основной вопрос сводится вот к чему, поясняет Бенвенуто: 100 крупнейших рекламодателей США - сегодня основные поставщики телевизионной и печатной рекламы. Поэтому стоит задать вот какой вопрос: тот факт, что тратит лишь 1,5% своего рекламного бюджета на медийную онлайновую рекламу, - это предупреждение продавцам такой рекламы или, наоборот, возможность для ее роста? А ведь Procter&Gamble не уникальная компания с настолько низкими расходами на медийную рекламу. Даже концерн , признанный Ad Age "Основным рекламодателем в цифровых медиа", тратит на медийную онлайновую рекламу лишь 2% своего бюджета.
Может быть, вместо того, чтобы думать, может ли и будет ли P&G тратить больше на медийную рекламу, стоит задуматься о том, почему концерн не тратит больше? - задается вопросом Бенвенуто. Конечно, отчасти крупные компании, такие как P&G, тратят на медийную рекламу так мало из-за того, что в их маркетинговом миксе пока эффективно работают телевидение и другие виды традиционных медиа (не случайно P&G в прошлом году увеличил бюджет на рекламу в журналах на 7%). Однако, если в медийной рекламе не будут изобретены новые модели, рекламодатели будут покупать нечто "устаревшее", - предупреждает эксперт. А слабость традиционных медиа делает их более дешевыми и не способствует тому, чтобы рекламодатели увеличивали свои рекламные вложения в эти медиа.
Есть еще одна причина, по которой крупные рекламодатели не увеличивают вложения в онлайновую медийную рекламу. Интернет, несмотря на все его достоинства, пока еще не доказал, что он может быть первостепенным средством брендинга. Эффективность большинства баннеров, которые сегодня размещаются, основаны на показателях response (откликов потребителей). Поэтому лучше всего они работают в сочетании с брендинговыми кампаниями в других видах медиа, - поясняет представитель R/GA.
Роб Норманн со своей стороны уверен, что основным, прорывным фактором для роста онлайновой баннерной рекламы должна стать навязчивая идея, сидящая в голове у игроков рынка и у венчурных капиталистов о так называемом "дне воронки" в маркетинге. Основные средства в рекламе сегодня тратятся "сверху" воронки. Однако у медийной рекламы есть шанс стать таким крупным видом бизнеса, каким ее рассчитывают видеть сетевые гиганты. Все, что для этого требуется - это лучший таргетинг, который поможет "распознать" намерение потребителя.
Эксперт отмечает, что из-за экономического кризиса рост в интернет-секторе замедлился, хотя и продолжает оставаться выше, чем в других "традиционных" отраслях. И хотя нынешняя ситуация - не конец света, сектор не растет теми же темпами, как в условиях развивающейся или нормальной экономики, - предупреждает Норман. В результате кризиса и в условиях ужесточающейся конкуренции многие торговые марки не связываются со сторонними сайтами, а создают свои медиа. Примером может служить проект : бренду удалось при помощи рекламного бюджета создать свое собственное медиа.
Другими эффективными, хотя и непредсказуемыми распространителями информации о бренде сегодня все чаще становятся сами потребители. По словам Марка Гасса (Mark Hass), исполнительного директора Publicis" Manning Selvage & Lee, "молва" как вид медиа сегодня приобретает все большую значимость - благодаря тому, что компания может обратиться напрямую к группе "агентов влияния", которые будут продвигать товар для нее.
"Реклама должна быть разработана так, чтобы поддерживаться программами в социальных медиа", - подчеркивает Гасс, по словам которого маркетинг должен быть нацелен на consumer-generated медиа. "Давайте посмотрим, что с товаром или брендом сделает потребитель, и оформим рекламу и остальные элементы маркетинговой компании вокруг этой идеи", - настаивает он.
Роб Норманн подчеркивает, что рекламодателям и сотрудничающим с ними агентствам сегодня необходимо создавать такую рекламу, которая бы увлекла пользователей и заставила бы их поделиться находкой. По его словам, надо ответить на два вопроса: "Почему пользователи должны сохранить этот контент?" и "Почему они должны им поделиться?" И тогда у медийной рекламы прекрасное будущее.
Анна Бенвенуто, со своей стороны, предупреждает, что сегодня основная рекламная модель - это так называемый "paid advertising" (оплаченная реклама). Однако уже через пять лет или чуть позже она, возможно, уже не будет доминировать на рынке. По ее прогнозам, в следующие пять лет рекламу, в том числе и медийную, ждут большие перемены, чем те, которые происходили в последние 10 лет.
