Социальные сети — неподходящее место для маркетологов
Добавь в закладки:
20.11.2008 г.
Возможно, что социальные сети так и не получат средства рекламных бюджетов - просто потому, что не имеют на них права. Социальные ресурсы - вовсе не лучшее место для маркетинга, - утверждает Тед Макконнел (Ted McConnell) директор концерна по интерактивному маркетингу и инновациям. Его мнение, высказанное на , приводит .
Мнение Макконнела резко расходится с тем, что думают в отношении социальных сетей его коллеги. Так почему же, как думает эксперт, социальные сети так и не смогут зарабатывать на рекламе?
"А кто сказал, что это вообще медиа?"
В первую очередь Макконнел обращает внимание на то, что социальные ресурсы - это вообще не медиа. "Медиа - это то, что вы можете продавать и покупать", - подчеркивает эксперт. - "Медиа - это определенный набор инструментов. Однако в случае с социальными сетями потребители не пытались создавать медиа: они просто пытались пообщаться с кем-то", - напоминает представитель Procter & Gamble.
Маркетологи же почему-то восприняли социальные ресурсы именно как медиа, и теперь пытаются "встрять" в ведущиеся там диалоги, проникнуть в чувства и мысли потребителей - и заработать на этом. Это совершенно неправильно, - полагает эксперт.
Его личная позиция (у самого концерна может быть иная) такова, - заявил Макконнел: "Я бы не хотел больше покупать баннерную рекламу на ". Тем не менее это не означает, что P&G должен прекратить всякое сотрудничество с Facebook. По словам Макконнела, Facebook и его приложения - потенциально важные источники для рекламодателей. C их помощью возможно создать такое пространство, в котором, с одной стороны, будут и хорошо представлены бренды, и которое, с другой стороны, понравится потребителям.
Слишком прицельный таргетинг
Макконнел также заявил, что чувствует определенный дискомфорт в отношении применяемого рекламодателями таргетинга: вероятно, он не должен быть настолько прицельным. По его словам, однажды он попросил своего подчиненного отыскать в Facebook сотрудницу P&G в возрасте 22-27 лет, проживающую в Цинцинати, "которая любит секс и хлопья Cocoa Puffs" - и даже такой человек был найден.
"Таргетинг - фантастическая вещь, при помощи которой можно делать удивительные вещи", - поясняет свои опасения Макконнел. - "Однако я не уверен, что хочу, чтобы его применяли ко мне", - говорит он. - "Я не думаю, что все, что потребитель говорит или пишет кому-то, медиа индустрия должна обращать в деньги".
Performance-based модель победит CPM
Зато Макконел верит в то, что рекламные бюджеты продолжат перемещаться в онлайн. Однако это далеко не обязательно станет благом для сайтов, поскольку онлайновые инструменты развиваются гораздо быстрее, чем до них доходят средства рекламодателей. Это, к примеру, уже видно в области ценообразования.
Макконнел сослался на исследование , которое показывает, что за последнее десятилетие средняя стоимость размещения рекламы за тысячу кликов (cost-per-thousand rates) снизилась с $3 до $1. Поэтому несмотря на быстрый рост аудитории на таких рынках, как Бразилия и Китай, рекламодатели сегодня могут платить за размещение рекламы всего лишь около 5 центов - просто потому что сектор развивается гораздо более быстрыми темпами.
Цены на размещение rich media рекламы немного выше, а цены на контекстную рекламу растут во многом из-за того, что Google применяет систему оценки качества сайтов, - замечает эксперт. Однако в будущем, по его прогнозам, рекламная модель с оплатой по результату (performance-based) победит модель CPM (оплату за клики). И эти расхождения между двумя моделями будут нарастать по мере того, как положение дел в экономике будет ухудшаться.
