Станут ли социальные сети привлекательнее для рекламодателей?
Добавь в закладки:
23.06.2008 г.
Последние пару лет мы с моей коллегой Деброй Эхоу Уильямсон (Debra Aho Williamson, старший аналитик eMarketer) активно спорили – станут ли социальные сети главным центром интернет-маркетинга. Она считает, что да, я – что нет.
В развитие спора я собирался написать очередную статью в ответ на ее недавнюю публикацию "", но в процессе изучения темы моя точка зрения изменилась.
Это изменение вызвано двумя факторами: люди и деньги. Соответствует ли доходность сайта его посещаемости? Соотношение количества посетителей и прибыльности сайта – вещь относительная, поскольку здесь не учитывается целый ряд факторов – в частности, сколько времени каждый конкретный посетитель проводит на сайте. Тем не менее, соотнесение посещаемости и доходности позволяет хотя бы при первом рассмотрении понять, насколько успешно сайт капитализирует свою аудиторию.
Чтобы составить представление о текущей ситуации, я воспользовался данными о доходах MySpace, Facebook, Google, Yahoo! и MSN от рекламы в США за 2008 год и сравнил их со за апрель 2008 года о количестве посетителей этих сайтов в США. Экстраполировав свои подсчеты на целый год, я получил приблизительное представление о годовом количестве новых посетителей для каждого сайта.
Соотнеся полученные данные, я получил информацию о доходах от рекламы в США в пересчете на каждого нового посетителя в 2008 году:
Google: 65,55 доллара;
Yahoo!: 31,25 доллара;
Microsoft (MSN): 17,74 доллара;
MySpace: 12,85 доллара;
Facebook: 11,79 доллара.
То, что Google получает за каждого своего посетителя больше денег, чем конкурирующие порталы и сайты социальных сетей, неудивительно. Удивительно то, что прибыль двух крупнейших социальных сайтов в пересчете на посетителя сравнима с прибылью MSN.
Еще больше впечатляет такой рост доходности социального сайта по сравнению с порталом в свете опроса, проведенного компанией среди американских рекламодателей и рекламных агентств. От размещения рекламы на сайтах социальных сетей отказываются только 26,8% респондентов – а значит, 73,2% готовы это делать.
Типы контента, на которых клиенты рекламных агентств СШАне будут размещать рекламу, январь-февраль 2008 (% респондентов)
Пожалуй, одна из основных трудностей, связанных с размещением рекламы на сайтах социальных сетей, – это ограниченные представления об их возможностях. К примеру, говоря о наиболее эффективном размещении рекламных объявлений, побуждающих людей совершить покупку в интернете, только 1% респондентов, опрошенных DoubleClick Performics, вспоминают о социальных сетях.
А между тем, социальные сети типа MySpace и Facebook не только привлекают львиную долю внимания прессы, но и являются лучшим примером того, что можно считать "социальным интернетом". Другая форма социального интернета – обзоры товаров и услуг, опубликованные рядовыми покупателями на сайтах компаний. О них упоминают от 10% до 18% респондентов Performics (в зависимости от возраста).
Типы рекламы, которые сильнее влияют на решение покупателяо совершении покупки (по возрасту), февраль 2008 (% респондентов)
Возраст18-3435-4445-5455+Покупательские отзывы на сайте компании18%12%11%10%Промо e-mail"ы13%12%12%11%Выдача поисковых систем11%14%16%10% Реклама на ваших любимых сайтах6%6%12%9%Отзывы на других сайтах1%2%1%-Реклама в социальных сетях1%1%1%- Посты в блогах1%2%--
Социальные элементы сегодня присутствуют почти на любых сайтах, будь то комментарии читателей и зрителей на сайтах газет и телеканалов или блоги, видео-сайты и интернет-магазины.
Но несмотря на то, что социальный интернет приобретает все больший размах, а преимущества размещения рекламы в социальных сетях становятся все более очевидными, темпы роста расходов на этот вид рекламы по-прежнему отстают от темпов расширения ее потенциальной аудитории. Возможно, ситуация изменится в перспективе: в опросе, проведенном , 70% представителей рекламных агентств отметили, что только самые "продвинутые" рекламодатели предпочитают размещать объявления на сайтах социальных сетей.
Отношение рекламных агентств США к рекламодателям, заинтересованным
маркетингом в соцсетях и user-generated контенте в 2008 (% респондентов)
Один из факторов, сдерживающих рост популярности рекламы в социальных сетях – нежелание рекламодателей рисковать брендом компании, размещая объявления на сайтах, содержание которых никак не контролируется. Но в еще большей степени эффективность использования социальных элементов в рекламном деле зависит от успешного развития таких приемов размещения рекламы в интернете, которые позволили бы в полной мере использовать преимущества свободного общения и интерактивности, характерные для социального интернета. В большинстве случаев формы рекламы, наиболее эффективные в социальном контексте, существенно отличаются от стандартных баннеров и текстовых объявлений, характерных для стандартных контентных сайтов.
Какие элементы могут стать неотъемлемой частью социального маркетинга и рекламы?
Принцип "из уст в уста", который позволяет эффективно использовать два фактора – интерактивность социального интернета и высокий рыночный потенциал рекомендаций рядовых потребителей. Скорее всего, именно поэтому 62% опрошенных и специалистов по маркетингу отметили, что рекламные кампании вирусного характера, основанные на принципе "из уст в уста", имеют для них огромный деловой потенциал.
Социальные медиа с большим потенциалом для развития бизнеса по мнению маркетологов в некоторых странах, 2007 (% респондентов)
Размещение рекламы в развлекательных мультимедиа, например, в видеоклипах, или спонсирование онлайн-развлечений, к примеру, игр. С этой же целью могут применяться интерактивные видеосериалы, в которых аудитория влияет на развитие сюжета и формирование образов персонажей, выдвигая свои предложения и голосуя за них.
Одним из наиболее эффективных методов рекламы в социальных сетях может оказаться реклама, основанная на изучении моделей поведения определенной аудитории с полного согласия пользователей. При этом посетители сайта должны четко представлять себе, какие преимущества получают, соглашаясь на то, чтобы их поведение отслеживали и изучали. Доступ к подробным профилям пользователей в сочетании с поведенческими данными позволит рекламодателям размещать исключительно актуальные, а следовательно, высокоэффективные объявления.
Это лишь немногие очевидные примеры, однако сегодняшний рост прибыльности социальной рекламы ускорится не тогда, когда рекламодатели полностью отдадут бразды правления аудитории, а когда они начнут сотрудничать с ней. Это один из основополагающих принципов социального интернета.
