Отзывы потребителей (Word-of-Mouth) могут оказать как позитивное влияние на финансовые результаты компаний-продавцов, так и стать причиной негативного к ним отношения, что безусловно влияет и на темпы роста бизнеса, - такие выводы содержатся в , подготовленном исследовательской компанией (его цитирует Marketing Charts).
Доклад, который исследует отношения business-to-consumer (B2C) в среде разработчиков программного обеспечения, - первый в серии исследований, в которых при помощи экономической модели Net Promoter исследователи пытаются измерить влияние "молвы" на современный бизнес. Всего в ходе опроса, который проводился в течение семи лет, были получены ответы от 285 тысяч респондентов, представителей четырех отраслей и 14 сегментов экономики.
Net Promoter делит потребителей на две категории: "Promoters" ("промоутеров") и "Detractors" ("Клеветников"). Первые склонны рекомендовать компанию или ее продукцию окружающим, вторые - категорически не желают этого делать.
Ценность отдельного потребителя можно определять разными способами, - полагают авторы доклада. Самый простой из них, "экономика покупателя" ("Buyer economics") подсчитывает, сколько денег конкретный человек потратил за определенный период времени. "Referral Economics" ("Отсылочная экономика") оперирует более сложными понятиями и определяет потери или прибыли, которые произошли с компанией из-за того, что конкретный потребитель распространил о ней положительную или отрицательную информацию, и она стала известна другим потребителям. "Отсылочная экономика" и "экономика покупателя" в совокупности и позволяют определить "ценность" конкретного потребителя.
"Когда потребитель получает позитивный опыт общения с компанией, и его лояльность велика, мы ожидаем, что такие клиенты не просто потратят на покупки больше среднего, но и вдобавок распространят позитивные отклики", - замечает Винс Новински (Dr. Vince Nowinski), главный методист Satmetrix. Но иногда происходит и прямо противоположное. "Когда потребитель получает плохой опыт общения с компанией, и его лояльность крайне низка, мы ожидаем низкую потребительскую ценность", возможно даже "провал", - говорит эксперт. В этом случае компания понесет убытки из-за распространенной клиентом негативной "молвы".
Авторы доклада изучили влияние "молвы" в таких отраслях, как финансы, хай-тек, интернет и телекоммуникации. Как оказалось, наиболее высокий рейтинг "молва" имеет в такой области как производство и продаж программного обеспечения - 27% по данным Net Promoter.
Примерно половина клиентов в этой области были "промоутерами" и готовы были рекомендовать окружающим компании, с которыми работали в прошлом году. Лишь около 20% клиентов были "клеветниками" и распространяли о компаниях, с которыми работали, негативные отзывы. А примерно треть клиентов не высказывала о своих партнерах ни положительного, ни отрицательного мнения.
В среднем клиенты тратили на закупку программного обеспечения $1615. "Промоутеры" не просто тратили в среднем на $203 больше, чем обычные клиенты, но при этом они, благодаря распространению позитивной информации о компаниях, привлекли им примерно половину новых клиентов. Таким образом, ценность каждого потребителя в этой группе составила примерно $2,634.
"Клеветники" не только тратили на $158 меньше обычных клиентов, но еще и распространяли негативную информацию о бизнесе, что стоило производителям примерно 0,84% новых клиентов. Таким образом, "ценность" каждого потребителя этой группы составила лишь около $100 - примерно на $2,500 меньше, чем "промоутеров". Потери бизнеса от "негативной" молвы "съедали" примерно половину той пользы, что клиенты приносили компании.
"Хотя "клеветники" тратят лишь на $158 меньше, чем обычные клиенты, их негативные отзывы приводят к значительным скрытым потерям компаний и сокращению будущих прибылей". - подчеркивает Новински.
