Интервью с исполнительным директором Украинской ассоциации интернет рекламы Андреем Заблоцким.
Украинская ассоциация интернет рекламы достаточно давно существует, по крайней мере несколько лет, но вот почему-то не было никаких активных развитий, т.е. организовалась, сформировалась, потом был какой-то период затишья и где-то с конца прошлого года какие-то движения начали происходить. Чем это обусловлено, чем вызвано и чего можно ожидать в ближайшем будущем?
Ассоциация существует официально с ноября 2007 г., подготовительная организация длилась весь 2007 г. Это были круглые столы, конференции, на которых поднималась идея, что надо как-то консолидироваться участникам рынка. Основная задача – занятие ведущей роли на рынке рекламы Украины. Собственно, с ноября 2007 г. работа Ассоциации велась, и очень активно, и то, что она не сопровождалась какими-то бурными pr-акциями… Ну были организационные моменты, проходил тендер – достаточно сложный, потому что на него были вынесены разноплановые предложения.
Одна из задач создания УАИР – увеличить долю интернет-рекламы в больших медиабюджетах. Одной из стартовых позиций для нормальной работы любого развитого рекламного рынка (телевизионного, радио и т.д.) является наличие признанной всем рынком единой системы измерений. До 2007 г. такой системой являлся счетчик Bigmir. Конечно, неплохое мерило, но это сравнительное мерило, которое не позволяет оценивать предоставляемые рекламные услуги площадками в каких-то понятных большому рекламодателю цифрах. Не померять аффинити-индекс, не померять аудиторию, не понять таргетирование, просто сравнить сайт. При этом сам “Бигмир”, понимая это, был одним из учредителей Ассоциации. Они прекрасно понимает, что для развития рынка нужно иметь более четкую и качественную валюту.
В качестве первого действия Ассоциации родилась идея провести тендер среди всех исследователей, которые присутствуют и даже не присутствуют на рынке Украины, чтобы выработать какую-то единую политику к измерению аудитории Интернета, и чтобы эти измерения были понятны не только игрокам рынка Интернет, но и большим рекламодателям, которым нужно показывать, что на рынке присутствует аудитория, она имеет размер и интерес.
Вот практически на протяжении всего 2008 г. был поэтапный тендер, в котором участвовало больше 10 компаний. В результате выиграл консорциум ГФК-Гемиус, где ГФК отвечает за регулярные офлайн-исследования, а “Гемиус” проводит мониторинг рынка и выдает результаты раз в месяц. Это позволяет давать достаточно качественную и количественную оценку аудитории сайтов, различных площадок, а также баннерных сетей и других систем. Именно в людях, не компьютерах, не браузерах, их соцдемографических характеристиках. Понятно, что интернет-реклама специфична, но было бы нелепо говорить, что какая-то реклама стандартна, а какая-то специфична.
“Гемиус” измеряет аудиторию с 2006 г. Были и другие методы измерения, примерные оценки аудитории ведутся с момета появления Интернета. Тот же “Бигмир” оценивает аудиторию, но только количественно и механически, а качественные измерения умеет снимать “Гемиус”. Качественные можно также получать офлайновыми исследованиями, которые делали в принципе все крупные компании-измеритили. Тут большой коммулятивный эффект: если мы начинаем продвигать исследование, крупные компании пользуются этими измерениями, агентства поменьше тоже их используют. Гораздо более серьезный подход с пониманием отдачи, с пониманием оценки.
Я знаю все исследования на рынке. “Гемиус” точно не худшее. Возможно, если мы сравниваем такие параметры, как инструментарий, стоимость и охват, то “Гемиус” сейчас является лучшим в Украине. Возможно, ситуация поменяется, и мы будем проводить какие-то дополнительные тендеры. По состоянию на сейчас мы в принципе удовлетворены исследованиями “Гемиус”. Хотелось бы, конечно, большего охвата, но подключение одной площадки – это где-то неделя времени. Вот такая скорость прироста сайтов в исследованиях.
Возвращаясь к самой Ассоциации. В этом году началось небольшое обрастание новыми участниками проекта…
Собственно, задача Ассоциации – это консолидация рынка и совместное вырабатывание общих правил и общих условий для игроков рынка. В то же время – какие-то консолидированные усилия в продвижении Интернета как медиа в рекламных бюджетах. Интернет у нас недооценен рекламодателями, но за последний год и наша работа, и экономическая ситуация очень помогли обратить внимание серьезных рекламодателей именно на Интернет.
Есть один момент, который не позволяет с большей активностью привлекать участников, – это формат. Есть учредители, а есть члены Ассоциации, и проекты, которые вступают в нее сейчас, не имеют таких же прав, как те, которые были у истоков.
Есть две модели ассоциирования. Одна – когда есть без ядра общие сборы, которые решением голосов что-то продвигают. Вторая взята с телевизионного рынка, и она на этом рынке функционирует очень успешно. Есть пример одной ассоциации, которая была создана без ядра. Это привело к тому, что никак не может быть выработан консенсус, идут постоянные дискуссии. Рынок, особенно в этом году, нуждался в определенном стимулировании, медиапромоушене, не было централизованного рупора, который мог бы если не говорить, то консолидировать участников рынка на определенные действия, связанные с продвижением рынка.
Основателями Ассоциации являются представители трех крупнейших рекламных агентств, поэтому модель была взята из более успешного варианта Ассоциации, или индустриального комитета, а именно – есть ядро, которое принимает какие-то оперативные ключевые решения, а стратегические решения принимаются общими сборами.
Ты не считаешь, что такая модель немного препятствует вхождению в Ассоциацию достаточно крупных игроков на местном рынке, которые появились не то чтобы недавно, но могли бы оказать неоценимое влияние? Но из-за схемы, где они будут на вторых ролях, не согласны.
Нет, так это все не выглядит. Просто сейчас есть определенный период роста, период становления, когда нужно принимать оперативные решения. Например, если я могу попросить ядро Ассоциации об оперативном решении, то это возможно, а если нужно собирать общие сборы – то это 2 месяца подготовки как минимум. Рынок очень динимачен. Модель вовсе не дискриминативна, никто не получает никаких рыночных преимуществ, наоборот, ядро несет достаточно серьезные финансовые затраты – как на оплату исследований, гораздо больше, чем платит в среднем игрок по рынку, так и на всякие организационные моменты – проведения семинаров, конференций. Возможно, это не очень большие затраты, но так или иначе их кто-то должен нести. И есть группа компаний, которая готова нести такие затраты, прямо сейчас, прямо сегодня. А есть группа компаний, которые гипотетически готовы нести эти затраты, но прямо сейчас, сегодня они не готовы. Поэтому работает модель телевизионная и наша – есть ядро, которое готово нести затраты и принимать решения. Опять-таки, ядро – не закрытый клуб, и членом Ассоциации может быть любой серьезный игрок рынка, готовый инвестировать в развитие рынка в целом. Решения не дискриминативны для рынка, никто не говорит, что с этими площадками мы дружим, а с этими нет. Был проведен открытый тендер, его условия и результаты есть на нашем сайте. Можно посмотреть, почему было принято именно такое решение.
Сейчас нам нужно проводить объединяющие конференции, нужно предлагать исследования, нужно распространять информацию об удобстве и качестве рекламы в Интернете. Это то, чем должна сейчас заниматься Ассоциация. А если мы сейчас начнем говорить о том, что кто-то лучше, кто-то хуже, – это деструктивная модель поведения, которая никому не нужна.
