Можно ли создать успешный бренд, не будучи знатоком рынка?
Добавь в закладки:
29.03.2010 г.
Опыт колбасного бренда "Останкино" говорит, что можно.
Еще недавно конкуренты не относились к нему всерьез, а некоторые даже готовы были делиться своими секретами. Возможно, зря. За последние пять лет производство на возглавляемом Михаилом Поповым Останкинском мясоперерабатывающем комбинате (ОМПК) выросло на 60%, в то время как на московских и подмосковных заводах группы "Черкизово" и "Микояновского мясокомбината" производство сократилось на треть. Выручка ОМПК за 2009 год увеличилась на 20%, до 19,2 млрд рублей, а в составленном журналом Forbes списке самых продаваемых товаров бренд "ОстаNкино" занял 6-е место, далеко обогнав все конкурирующие торговые марки. В чем секрет?
Попов не настроен разбирать свой рецепт успеха. "Мы просто делали разумные вещи и избегали делать неразумные", — скупо комментирует гендиректор ОМПК, бывший банкир и совладелец инвестиционной компании. В 1998 году вместе с партнерами он искал какой-нибудь недорогой актив, чтобы, вложившись, заработать на его развитии. В результате был куплен мясоперерабатывающий завод на севере Москвы, который на тот момент еле сводил концы с концами.
Самыми ценными оказались советы экс-директора по производству Черкизовского мясокомбината Мушега Мамиконяна. Нынешний президент Мясного союза России в конце 1990-х зарабатывал на консультациях. Попову он помог подобрать оптимальную рецептуру колбас, наладить закупленное оборудование и обучить персонал. Он также порекомендовал изменить технологию упаковки, после чего срок хранения останкинской колбасы и сосисок увеличился почти в 10 раз.
Если другие московские переработчики стремились завоевывать региональные рынки — северо-запад и юг России, Поволжье и Урал, то Михаил Попов решил ограничиться городами не далее 500 км от столицы. "То есть куда наша машина может доехать за ночь", — поясняет он. Попов также решил не делать ставку на дистрибьюторов — в погоне за маржой они часто задирают цены, из-за чего падает спрос. За пределами Москвы ОМПК начал открывать собственные торговые дома (сейчас их 18).
Прежде чем провести первую в своей истории телевизионную рекламную кампанию, ОМПК дал предупредительный залп. В начале 2000-х на комбинате вернули к жизни хит советских времен — пельмени "Останкинские" в красно-белой картонной упаковке. Незамысловатые рекламные щиты, размещенные на московских улицах, призывали: "Вспомните!" "Ставка сработала: "Останкино" сразу получило лояльных потребителей", — замечает Раиса Демина из "Велкома".
Акция ОМПК дала неплохой результат. Объем продаж комбината за 2004 год, пока шла кампания, поднялся на 20%. Сейчас камеры в цехах работают по-прежнему, но информация с них на сайт не выводится — за ними следят сотрудники службы безопасности. Экскурсии по комбинату тоже больше не нужны.
Конкуренты отмечают, что ОМПК удалось хорошо наладить работу с розницей. "Их торговые представители умеют не просто поставить продукт на полку, но и уцепиться за нее", — говорит директор по маркетингу "Микояна" Игорь Букатов. У гендиректора ОМПК жестко стандартизирован отбор торгового персонала: все кандидаты проходят тесты на IQ, предпочтение отдается тем, кто набрал больше баллов и не торговал мясопродуктами. Попов считает, что проще научить новичка продавать как нужно, чем переучивать опытного, но не всегда умелого. У него есть специальный отдел из 10 человек, организующий ассортиментные тренинги для продавцов — каждый должен знать состав сосисок и колбасы, из чего сделана оболочка, как долго хранится продукция.
Чем уже ассортимент — тем меньше расходы на производство и логистику. Стремясь сократить расходы на закупку сырья, Михаил Попов с 2002 года инвестирует в подмосковный свиноводческий комплекс "Тропарево". В прошлом году на него ушло почти полмиллиарда рублей, а уже запланировано строительство новой, шестой очереди. Гендиректор ОМПК уверен, что все инвестиции вернутся. "В пределах Центрального федерального округа живет примерно население Франции, — рассуждает Попов. — Людей еще кормить и кормить".
